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品牌行銷的顧問觀點|品牌行銷策略:從銷售到運營

品牌行銷這件事,這幾年有感,台灣對於行銷,重視的是銷,也就是推廣。我不會說是好是壞,只是要的不同,銷售看短,行銷看長;銷售用的是價格與產品,行銷看的是產品與價值;銷售看的是我要把東西賣出去,行銷看的是我東西要賣出去,同時我還要讓你記得我、了解我的價值、還要管理這個事業的盈虧,讓賺錢不是只有銷售業績,而是顧到毛利和淨利。


『行銷是個人和集體通過「創造產品和價值」,並與別人進行「交換」,以獲取其所需所欲之物的一種「社會」和「管理」過程。』--菲利普·科特勒Philip Kotler。

就是這麼回事。


這也是為什麼,在重新定義我做的事情時,我苦思許久。

一樣,發現「品牌行銷顧問」很難概括我在做的事,因為我如果我說到行銷,很容易被誤會是銷售推廣,但品牌行銷有一大塊是在「品牌運營」。


就像我一開始說「個人品牌顧問」,很多人以為我輔導自媒體、或是個人形象穿搭(我都戲稱我穿搭這樣竟然還會被誤會是個人形象顧問?XD),但實則我是做把人當做品牌,用商業品牌的概念去經營一個人,會有品牌運營的商業面,也有行銷面,而自媒體經營只是最適用於「個人」為品牌的一種行銷工具。


因此,我自創一個「事業品牌發展顧問」來做定義:個人或企業在事業發展過程的商業模式、獲利結構、行銷等都會在我的顧問諮詢範圍當中。而我在意的就是至少以下三點。


我也遇過一些客戶,設計出logo抓出識別符號後,就覺得自己做了個品牌。也沒有不行,但這只是第一層,我一樣用管理大師的話作為定義。

我也遇過一些客戶,設計出logo抓出識別符號後,就覺得自己做了個品牌。也沒有不行,但這只是第一層,我一樣用管理大師的話作為定義。


『品牌的意義在於企業的「驕傲與優勢」,當公司成立後,品牌力就因為服務或品質,形成無形的商業定位。品牌首先是獨占性的商業符號,也就是商標。然後,這一符號需要被人所認知,也就是具有意義。』--菲利普·科特勒Philip Kotler。

所以,我把我這幾年在外商所做的事情,用品牌發展四關鍵條列出來從一個事業的「內在理念識別」、「行為識別」、「視覺識別」(這也是多半外面品牌公司在做的,較偏形象與設計),到最後的「外在理念識別」,最後這一塊也是我們最熟知的行銷涵蓋了大多數,但同時也包含了品牌利潤結構和年度行銷規劃。


所有事情重複再重複地去做,不該創新的不創新,而是用對藥、藥不能減、藥不能斷的,持續提供符合願景使命與價值觀的產品與服務,持續用對的方式經營與溝通;直到某一天,人們看到這個商標,變成超級符號,具有意義,才成為一個「品牌」。


為什麼品牌利潤結構這麼重要?因為一個品牌要運營、要永續,得賺錢,不是只有把貨賣出去收到的錢,這叫做「營收目標」或是「業績目標」,還得把品牌利潤結構也就是財務放在心上,考慮「退貨」、「產品成本」、「通路促銷成本」、「通路費用」,看到這邊是甚麼?就是看「毛利」


毛利往下走,要看「行銷和廣告費用」、「營運管銷費用」、「人事費用」等,也就是重要的是你賺進口袋的「淨利」


這就是品牌發展顧問,我這幾年不管面對企業品牌也好,面對個人品牌想要有事業的也罷,在看的。不是只有變現,而是營利。


我一直不覺得4P和4C可以切開,就像行銷1.0到5.0的現在,行銷5.0得做的是就是要先把1.0到4.0做好。

先說一下,我一直不覺得4P和4C可以切開,就像行銷1.0到5.0的現在,行銷5.0得做的是就是要先把1.0到4.0做好。


而不是我就只做5.0的事情。


而行銷當中,4PC真的是基本中的基本。但我最常遇到業主客戶的誤區,也常常在這裡。如果誤把行銷當銷售推廣而已,就很容易產生我只想把東西趕快賣出去的業務心態,對於一個品牌或企業的永續經營都不是好事。


做一個品牌,無論企業或個人,那個藥不能斷不能減的過程,大抵就是三年。不容易,但唯有真正建立起品牌,傳遞的是具有意義的價值,才能不只是價格的銷售。而是在每一次交換的過程,都是一次願景使命價值的傳遞。


我一直很感恩每一個客戶的原因也是這樣,單做行銷,其實就跟我陪伴最近一個顧問客戶跟知名公關公司開會的過程感受一樣,你做到的只會是單點,不會是短期操作、中期戰略和長期策略布局;但感恩我客戶的地方是,她信任我,願意讓我知道更多、涉入更深,我也更能夠在「事業和品牌發展」上幫助到她。而這麼深刻的信任是很值得感恩的,也會讓我更提醒自己要全力以赴幫助她達到公司事業目標。


接下來是想持續把一些觀點記錄下來,希望能對大家有所幫助,也在這個過程讓自己持續梳理和成長進步。運營一個品牌越來越不容易,而身為顧問本身,需要的成長和進步更是不能停呢!


4Ps - product, price, place, and promotion

4Cs - Customer, Cost, Convenience, and Communication



作者介紹|黃馨儀 Cynthia Huang

企業及個人品牌發展顧問,秝芙職人經紀品牌長。

於外商公司擔任十餘年品牌行銷,擅長個人品牌分析、發展規劃,台灣大學管理學博士,樂溡選物平台創辦人。

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